YouTube – Es scheiden sich mal wieder alle Geister

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Weltweit mehr als eine Milliarde Nutzer, eine tägliche Wiedergabe von mehreren hundert Millionen Stunden Videomaterial und einflussreiche Selfmade-Stars, die gerne für Produkte werben: All das macht YouTube für Werbemacher zum Marketing Mekka. Viele Unternehmen betreiben einen eigenen YouTube-Channel und schalten dort selbstproduzierte Werbefilme. Bekannte Beispiele sind EDEKA, P&G oder Opel. Besonders EDEKA schafft mit mal witzigen, mal nachdenklicher stimmenden Videos Aufmerksamkeit für die eigene Marke, sowohl beim Publikum als auch in der Branche. Der YouTube-Channel der Supermarktkette zählt auch laut WiWo-Ranking zu den absoluten Superstars in Deutschland.

Von den einen gehyped, von den anderen beäugt

Ist YouTube also eine Wohlfühloase für Werbemacher? TV-Manager Martin Krampf sieht das nicht so. Vergleicht man YouTube mit dem guten alten TV, sehe der Internetriese plötzlich klein aus. Besonders, was die Verweildauer auf YouTube und die Bandbreite der Zielgruppen angeht, habe das klassische Medium klar die Nase vorne. Wie Krapf in einem Artikel in der HORIZONT (Ausgabe: 3/2016) erklärt, nutzen die Plattform lediglich 40 Prozent der über 14-Jährigen. Das heißt im Klartext: mehr als die Hälfte beschäftigte sich überhaupt nicht mit dem Videoportal. Beim Fernsehen ist die Rate der Abstinenten deutlich geringer. Laut Krapf sitzen rund 90 Prozent ganze 30 Minuten pro Tag vor dem TV-Bildschirm. Dagegen ist die Verweildauer auf YouTube verschwinden gering: Etwa 45 Prozent der YouTube-User verbringen weniger als eine Minute auf der Seite, sagt der TV-Profi. Woher Krapf die Zahlen hat, lässt er allerdings offen. Er sieht noch ein weiteres Problem: den größtenteils User-Generated-Content. Wolle man die eigene Marke wirklich werbewirksam neben oftmals gesellschaftlich und politisch fragwürdigen Videos platzieren?
Nun ist es nicht verwunderlich, dass Krapf als TV-Manager eine Lanze für sein Medium brechen möchte. Genauso wenig verwundert die prompte Reaktion der Gegenseite. Marianne Dölz, Deutschlandchefin von Facebook, bläst zum frontalen Gegenangriff. Sie wirft Krapf veraltete Ansichten vor und verweist auf die 21 Millionen Deutschen, die alleine Facebook täglich nutzen. Petri Kokko, Director Agency bei Google Deutschland, schlägt währenddessen einen besonneneren Ton in der Debatte an. Er betont, dass vielmehr die Kombination von TV- und YouTube-Kampagne das Erfolgsrezept erfolgreichen Werbens sei. Niemand wolle laut Kokko die Bedeutung des Fernsehens bestreiten.

 Vielleicht kein Gold, aber zumindest Silber

Wer den Zahlen von Krapf Glauben schenkt, stellt sich die berechtigte Frage: Wozu dann dieser Hype? Ist YouTube doch nicht Gold wert? Wie so oft, kommt es auf das Ziel an. Unternehmen die auf YouTube werben wollen, müssen sich fragen: Was will ich erreichen? YouTube kann in Sachen Verweildauer und Zielgruppenbandbreite vielleicht nicht mit TV mithalten, doch dafür spricht es genau die Share-Mentalität der jüngeren Generation an. Ein Klick und zig Freunde werden auf das Video aufmerksam und es geht möglicherweise viral.
Mit gut gemachten Clips bietet YouTube deshalb den idealen Raum für Imagekampagnen und Employer Branding. Selbst Marken und Unternehmen, die die eigene Marke im Fernsehen noch nicht erfolgreich platzieren konnten, überzeugen auf YouTube. Zwar kostet die Produktion eines guten Clips auch auf der Video-Plattform, aber die hohen im Fernsehen anfallenden Aufwendungen für Sendezeit bleiben aus. Ein gutes Beispiel ist das Unternehmen Kuka, das mit kreativen und einfallreichen Clips erfolgreich auf  YouTube wirbt.

Werbespots im TV, Kurzgeschichten auf YouTube

Youtube hat als Marketing-Plattform durchaus seine Berechtigung, doch sollte es nicht als das Non-Plus-Ultra-Medium des Marketings gesehen werden. Der Mix macht’s: Ob TV, YouTube, Social Media oder Print. Eine gute, zu den Unternehmenszielen passende Kombination verschiedener Kanäle bringt den Erfolg.
Sollten Unternehmen sich für YouTube entscheiden, sollten sie sich eines klar machen: Erfolgreiches Werben auf YouTube funktioniert nur mit einer guten Story und einem ausgefeilten Konzept. Das Interesse des Rezipienten muss geweckt werden, schließlich entscheidet dieser selbst, was er anschauen will. Verliert der User die Lust, klickt er den Spot einfach weg. Lediglich das Produkt präsentieren und zum Kauf auffordern, reicht heutzutage nicht mehr. Erst recht nicht auf YouTube.

Über Lucy Ströher

Lucy Ströher unterstützt seit Oktober 2015 das consense Team als erste duale Studentin. Auf Netz-Reputation schreibt sie gerne über Social Media Trends und aktuelle Kampagnen.
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