Social TV bei Germany’s Next Topmodel

Das Finale von „Germany’s Next Topmodel – by Heidi Klum“ (GNTM) auf ProSieben ist mittlerweile einen Monat her. Doch noch immer befindet sich GNTM auf Rang sechs des Social-TV-Monitors von Goldmedia. Auch Wochen nach dem Finale sind die Show und ihre Kandidatinnen also noch ein viel diskutiertes Thema im Social Web. ProSieben zeigt somit, dass eine Fernsehsendung auch außerhalb ihrer TV-Ausstrahlung in den Sozialen Netzwerken eine Rolle spielen kann.

Social TV: Fernsehen wird über Social Media interaktiv

Social TV: Fernsehen wird über Social Media interaktiv

Germany’s Next Topmodel Connect

Für das Social-TV-Konzept von „Germany’s Next Topmodel“ ist ProSiebenSat.1 Digital, das Multimedia-Unternehmen der ProSiebenSat.1 Group, verantwortlich. Für die siebte Staffel wurde ein bunter Strauß von Social-Media-Elementen begleitend zum TV entwickelt. Die App „Germany’s Next Topmodel Connect“ hat das Look and Feel der Castingshow zu jeder TV-Ausstrahlung auf Smartphones, Laptops und Tablets gebracht. User können mit den Anwendungen die Sendung gemeinsam mit anderen interaktiv mitverfolgen, chatten, twittern, spielen, live abstimmen und zahlreiche Hintergrundinfos sowie Bildergalerien abrufen. Mit rund 60.000 Besuchern pro Sendung hat sich die App für mobile Endgeräte als idealer Begleiter zum klassischen Fernsehformat erwiesen. Während der Finalshow wurden sogar 200.000 User erreicht (s.u. im Interview mit Dirk Kauer von ProSiebenSat.1 Digital).

Social TV Offensive zum Finale

Für die Finalwoche wurde von den Social-TV-Verantwortlichen bei GNTM dann noch mehr aufgefahren: Die Zuschauer konnten zum Beispiel darüber abstimmen, welche Kandidatin aus der Staffel 2012 den Top-18-Catwalk als erstes Model anführen durfte. Die Tage vor dem großen Finale in der Lanxess Arena in Köln wurde Backstage berichtet und die Finalshow parallel im Web übertragen. Dabei wurde dem User über eine Interaktionsbox die Möglichkeit gegeben, passend zur aktuellen Szene Quizfragen zu beantworten und Tipps über die mögliche Siegerin abzugeben. Natürlich konnten die Zuschauer auch mit einer Chatfunktion kommunizieren, Tweets verfolgen und sich über die Show austauschen. Über die App konnte der GNTM-Fan auch ohne Fernseher das Finale per Livestream mitverfolgen und interaktiv am Geschehen teilnehmen. In den Werbepausen wurde zusätzlich eine Webshow mit der „Inside-Reporterin“ Caro und der GNTM-Finalistin 2011 Rebecca Mir gezeigt, die Backstage Kandidatinnen und Promis begrüßten.

Social TV: vom passiven Zuschauer zum aktiven Nutzer

Die Features von „Germany’s Next Topmodel Connect“ gehen weit über die „klassischen“ Social-Media-Elemente hinaus, wie wir sie noch bei „Gottschalk Live“ gesehen haben. Bei dem Vorabendtalk mit Thomas Gottschalk gab es im ursprünglichen Konzept die „Internetredaktion“, deren Online-Redakteure hier und da Zuschauerkommentare aus dem Netz vorlasen oder Inhalte einblendeten. Eine wirkliche Interaktion mit dem Zuschauer kam dabei nicht zustande. ProSiebenSat.1 Digital zeigt mit „Germany’s Next Topmodel Connect“, dass auch mehr geht. Der GNTM-Gucker wird vom passiven Zuschauer zu einem aktiven User, der interaktiv am Geschehen teilnimmt. Die Möglichkeit, dass die Zuschauer über das erste Model beim Top-18-Catwalk abstimmen konnten, ließ die Zuschauer den Verlauf der Finalshow ein wenig mitgestalten. Bei „Gottschalk Live“ passierte Interaktion auf Facebook, wo Fans in einer Live-Chat-App auch mit Thomas ins Gespräch kommen konnten. GNTM hingegen gelang die Verbindung von Social Media mit dem offline Fernsehen deutlich erfolgreicher. Und auch die verschiedenen online-Anwendungen sind untereinander abgestimmt, greifen ineinander und stehen nicht einzeln im Social Web.

Erfolg durch emotionales Involvement der Zielgruppe

Das Castingshow-Format ist für eine hohe Aktivität und Interaktion der Zuschauer bestens geeignet, weil es die Gemüter bewegt. Das Second-Screen-Erlebnis wird erst durch emotionales Involvement der Zuschauer komplett. Dafür ist GNTM mit einer jungen, Social-Media-affinen Zielgruppe bestens aufgestellt. Die Show wird dementsprechend im Social Web ambivalent diskutiert. Während ein Großteil der Kommentare neutralen Charakter hat, gibt es sowohl leidenschaftliche Fans als auch überzeugte Gegner der Show. Nichts desto trotz wird der Fernseher eingeschalten und im Netz über die Castingshow geredet. GNTM beweist, dass eine erfolgreiche Integration von Social Media ins klassische Fernsehen nicht alleine von tatsächlichen Fans lebt. Durch Social TV wird Fernsehen zu einem sozialen Gemeinschaftserlebnis bei dem „Lagerfeuerstimmung“ aufkommt. Dazu gehören selbstverständlich auch Kritik und Unmut. Erfolgreich ist Social TV, wenn es aktive User generiert – und die dürfen und sollen offen und ehrlich diskutieren.

Germany’s Next Topmodel punktet mit Social TV

ProSieben zeigt, dass Social TV in Deutschland funktioniert – so lange ein paar Punkte beachtet werden. Erstens muss das Social-TV-Konzept stimmig sein. Die verschiedenen Angebote von Votings, Chat-Funktionen, Hintergrundinfos, Webshow über Backstage-Berichterstattung müssen ineinander greifen. Nur wenn dem User ein umfangreiches online-Angebot zur Verfügung gestellt wird, bei dem er zwischen verschiedenen Features wählen kann, hat das Second-Screen-Erlebnis einen wirklichen Mehrwert. Zweitens verdeutlicht GNTM im Gegensatz zu „Gottschalk Live“, dass alle Akteure der Show sich in der Social-Media-Welt zuhause fühlen müssen, damit Social TV beim Zuschauer authentisch ankommt. Und nicht zuletzt passt Social TV zu dem einen Fernsehformat besser als zu dem anderen. Castingshows haben die optimale Zielgruppe, nämlich junge, Social-Media-affine Zuschauer, die leidenschaftlich über Kandidaten, Auftritte und Juroren diskutieren.

 

Dirk Kauer, ProSiebenSat.1 Digital: "Die Grenze zwischen Übertragungswegen und Inhalten verschwimmt"

Dirk Kauer, ProSiebenSat.1 Digital: „Die Grenze zwischen Übertragungswegen und Inhalten verschwimmt“

Im Gespräch mit Herrn Dirk Kauer, dem Director Product Development von ProSiebenSat.1 Digital, hat netz-reputation.de mehr über das Social-TV-Konzept von GNTM erfahren.

 

netz-reputation.de: Wieso haben Sie sich bei GNTM für ein Social-TV-Konzept entschieden? Was haben Sie sich davon erhofft?

Dirk Kauer: Social TV eignet sich für eventgetriebene Formate mit großer Fanbase wie etwa „Germany´s next Topmodel“ besonders gut. Laut aktuellen Studien sind bereits 65 Prozent der 14- bis 29-Jährigen während des Fernsehens ab und zu im Netz, 76 Prozent davon interessieren sich für Inhalte mit TV-Bezug wie etwa Informationen zum aktuellen TV-Programm, Produkten aus der TV-Werbung oder ähnliches.

Die Grenze zwischen Übertragungswegen und Inhalten verschwimmt – TV und Internet verschmelzen zunehmend. Und das greifen wir auf: Mit „Germany´s next Topmodel Connect“ haben wir zu jeder TV-Ausstrahlung die Show auch auf PCs, Laptops, Smartphones und Tablets gebracht. Mit „Connect“ haben wir unsere Zuschauer einerseits stärker an das Format gebunden, andererseits haben wir ihnen die Möglichkeit geboten, online miteinander zu interagieren und damit das Fernsehen noch stärker zu einem sozialen Erlebnis zu machen. Gleichzeitig zahlt der entstandene „Buzz“ auf das Format ein. Je mehr Buzz kreiert wird, desto stärker ist die Nutzung auf allen Plattformen, auch im TV.

Wurden Ihre Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen? Es wäre toll, wenn Sie ein paar Erfolgszahlen für uns haben.

Unsere Erwartungen wurden definitiv übertroffen. Deshalb haben wir hier unsere Aktivitäten nach und nach ausgebaut. Während wir uns 2010 vor allem auf die Nachbereitung beschränkt haben und den Usern die Sendungen noch sieben Tage lang kostenlos im 7-day-catchup angeboten haben, sind wir mittlerweile bei drei Phasen: Vorbereitung, Interaktion und sozialer Austausch während und nach der Sendung sowie Nachbereitung. Das macht sich bezahlt: Mit rund 60.000 Besuchern pro Show hat sich „Germany´s next Topmodel Connect“ als idealer Begleiter zur Sendung etabliert. Im Finale hatten wir herausragende 200.000 Besucher.

Wie wurde das Social-TV-Konzept operativ umgesetzt? Wie viele Mitarbeiter sind (Tag und Nacht?) mit Social Media beschäftigt? Haben Sie Unterstützung von einer Agentur?

Unsere Connect-Applikation ist im Wesentlichen eine Inhouse-Umsetzung – sowohl konzeptionell als auch technisch. Unterstützung haben wir uns lediglich bei den Smartphone-Versionen geholt. Was das Redaktionelle betrifft, so begleiten wir Social Media zunehmend aus dem Tagesgeschäft heraus. Das bedeutet, dass der für das jeweilige Format verantwortliche Redakteur auch dessen Social-Media-Aktivitäten betreut. Das kann bei Liveshows wie „Germany’s next Topmodel“ schon mal bis spät in die Nacht gehen.

Welche Vorteile sehen Sie jetzt und in Zukunft bei der Integration von Social Media in klassische Fernsehformate?

Für die Zuschauer liegt der Vorteil ganz eindeutig darin, dass sie schnell und unkompliziert weiterführende Informationen zur Sendung finden oder sich via Social Web mit Freunden über das gerade laufende TV-Programm austauschen können. Für uns haben all unsere Social-TV-Maßnahmen das Ziel, die Zuschauer an unsere Sendungen zu binden, ihnen neue Plattformen zur Verfügung zu stellen und nachhaltig die Quote zu steigern. So werden unsere Formate für Werbekunden noch vielseitiger und interessanter.

Haben Sie vor in der nächsten Staffel die Social-Media-Elemente der Show zu erweitern?

Wir sind momentan noch in der Analysephase der abgelaufenen Staffel. Grundsätzlich wird es aber für Formate dieser Art in Zukunft immer eine aufwendige Social-Media- und Interaktionsbegleitung geben.

Sind Social-TV-Konzepte auch für andere Formate geplant?

Wir starten jetzt im Sommer eine 24h-Begleitung des gesamten ProSieben-Programms. Zum Start der neuen Staffel von „The Voice of Germany“ kommenden Herbst werden zudem weitere Interaktionselemente und redaktionelle Contentflächen hinzukommen.

 

Mit „Germany’s Next Topmodel Connect“ hat ProSiebenSat.1 Digital erfolgreich gepunktet – doch andere generieren mit Social TV in Deutschland eine noch höhere Aufmerksamkeit. Mehr über den Branchenprimus gibt es im nächsten Blogartikel zum Thema.

Über Laura Trachte

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