Shitstorm tobt auf Facebook-Seiten der EM 2012 Sponsoren

Seit einigen Tagen werden die Facebook-Seiten der Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012 mit wütenden Kommentaren überschwemmt. Der Protest richtet sich gegen die gezielte Massentötungen von streunenden Hunden in der Ukraine. Die Sponsoren reagierten unterschiedlich auf diesen „Shitstorm“.

Die EM in der Ukraine und die Hunde

Straßenhunde müssen an den Austragungsorten der EM um ihr Leben bangen. Bild: Aitkens, Jennifer/commons.wikimedia.org (cc)

Die Geschichte nimmt im April 2007 ihren Lauf als die UEFA bekannt gibt, dass Polen und die Ukraine den Zuschlag für die Ausrichtung der EM 2012 erhalten haben. Zwei Jahre später folgt die Bestätigung der Städte, in denen das Fußballevent ausgetragen werden soll. Im Sommer 2010 berichtet die Tierschutzorganisation PETA erstmals über Hundemorde in der Ukraine und kontaktiert die UEFA. Anlässlich des Fußballgroßereignissessollen vor allem die Straßen in den Austragungsorten wie Kiew und Lwiw gesäubert werden. Streunende Hunde werden gezielt vergiftet, erschossen und lebendig verbrannt.

Die UEFA reagiert und nimmt mehrfach Kontakt zu ukrainischen Behörden auf. Der Fußballverband kritisiert das Vorgehen und weist die Schuld von sich: man habe „niemals gefordert (…), freilebende Tiere im Hinblick auf die Euro 2012 aus dem Straßenbild der Städte zu entfernen. Wir respektieren die Würde der Tiere und werden weiterhin an die Behörden appellieren, das auch zu tun.“ Zudem spendet die UEFA an die Tierschutzgesellschaft „Society for the Protection of Animals (SPA)“ und die lokale Organisation „SOS Animals Society Kiev.“

Die Öffentlichkeit nimmt von alldem kaum Notiz, sind doch die Vorbereitung für die Weltmeisterschaft 2010 in vollem Gange.

Sturm der Kritik auf Facebook

Das Interesse am Schicksal der Tiere flammt erst infolge einer Berichterstattung im ARD-Magazin „Brisant“ am 03. November 2011 auf. Seit Sonntagabend gehen massenweise Protest-Postings auf den Facebook-Seiten der Hauptsponsoren Adidas, Continental, Canon und Coca Cola ein. Facebook User verbreiten einschlägige Videos, machen Freunde auf die Aktion aufmerksam und laden ihre Kontakte in Protest-Gruppen ein. Bei dieser Social Web Krise, genannt „Shitstorm“, hinterlassen User abfällige Kommentare zu Produkten oder zum Unternehmen selbst. Damit gefährden sie die Reputation der Konzerne. Aktuell folgen rund 81.600 Tierschützer der Gruppe “Stop Killing Dogs, EURO 2012 in Ukraine“ So fegte der Sturm der Empörung in kürzester Zeit um die Welt.

Schwerwiegende Folgen für die Reputation der Unternehmen?

Die User gewinnen durch ihre Zusammenschlüsse in Protestgruppen so viel Macht, die dem Image der Sponsoren dauerhaft Schaden zufügen kann. Die durch das Sponsoring geplante positive Reputation droht somit ins Negative umzuschlagen. Tausende User posten das folgende Statement, mit dem sie Druck ausüben wollen:

„Liebe Sponsoren der Fußball, EM, wen interessiert schon ein Straßenköter in der Ukraine? Mich, liebe Sponsoren. Wisst ihr, wer ich bin? Ich bin euer Kunde. Ich kann es nicht ansehen, aber auch nicht wegsehen.
In der Ukraine kann ich nichts ändern. Aber ich verspreche euch Sponsoren etwas. Ich werde darauf verzichten, die EM im Fernsehen zu verfolgen. Ich verzichte auf neue Jogging-Schuhe von ADIDAS. Ich tue etwas, was mit schwerfällt: Ich verzichte auf Coca Cola (und alle anderen alle Drinks des Konzerns). Ich hole mir bei McDonalds keine Pommes mehr. Ich trinke Carlsberg Bier (und Astra, Elephant Beer, Gatz Alt, Hannen Alt, Holsten Pilsener; Lübzer) nicht mehr. Meine neue Kamera ist keine CANON, neue Reifen (auch für’s Bike) nicht von CONTINENTAL. Hyundai und KIA fallen flach.. Wenn für eure sauberen Spiele Tiere gequält werden, finden wir (eure Kunden) das nicht mehr witzig. Das behalten wir im Gedächtnis, wenn wir einkaufen gehen.“

Reaktionen der Sponsoren auf den Shitstorm

Wer wird sich zum Start der EM 2012 noch an die Hunde erinnern? Bild:Steindy, commons.wikimedia.org (cc)

Mittlerweile ließen alle Sponsoren – mit Ausnahme von Kia – die wütenden Kommentare der Tierschützer von ihren Fanpages entfernen. Am schnellsten und umfangsreichsten reagierte Continental. Der Reifenhersteller postet mehrere Kommentare täglich. Schon vergangene Woche lieferte das Unternehmen eine Stellungnahme ab und zeigt Verständnis für die Protest-Aktion der Tierschützer. Adidas und Hyundai kommentierten die Grausamkeiten bislang in nur zwei verspäteten Postings, kaum Reaktion zeigten Canon, Coca Cola und Kia. Auch der DFB hat mit Protest-Kommentaren zu kämpfen, äußerte sich aber nicht dazu. Auf den Fanpages einiger Nationalspieler finden sich ebenfalls vereinzelt Protest-Postings. Soweit uns bekannt, gab kein Spieler auf Facebook ein offizielles Statement zu den Vorgängen in der Ukraine ab. Am 9.11. sprachen sich allerdings die DFB-Spieler Klose, Podolski und Kroos auf bild.de gegen den Hundemord aus. Unternehmen sollten das Social Web als Chance nutzen, schnell auf derartige Aktionen zu reagieren und direkt mit ihren Kunden kommunizieren zu können und Schadensbegrenzung zu betreiben. Schnelle Antworten und Fehlerbehebung sind die besten Methoden, auf einen Shitstorm zu reagieren. Vor allen Dingen sollten sich Unternehmen nicht aus der Ruhe bringen lassen. Shitstorms entstehen in den häufigsten Fällen spontan und ohne Konzept. Sie wüten in der Regel nur wenige Tage durchs Social Web und hinterlassen selten Spuren.

Quo vadis, Reputation?

Trotz allem Wirbel, den die Webgemeinde verursacht, bleibt abzuwarten, ob ihre Aktion Früchte tragen wird und die Reputation der Sponsoren dauerhaft Schaden nimmt. Auch die Firma Nestlé wurde 2010 Opfer einer Social Web Kampagne. Die Organisation Greenpeace brachte ihre Kritik über die die Nutzung von Palmöl für die Herstellung des KitKat-Riegels in einem blutigen Video zum Ausdruck (und lud diesen auf die Platform Youtube). Der Lebensmittelhersteller konnte keinen Umsatzeinbruch beklagen und erfreut sich auch weiterhin großer Beliebtheit. Laut Umfrage des Forbes Magazins zählt der Konzern weltweit zu den drei Marken die den größten positiven Einfluss auf die Lebensqualität ausüben.

Unsere Vermutung: Spätestens im Juni und Juli 2012 zum Start der EM wird alle  Aufmerksamkeit auf König Fußball gerichtet sein.

Immerhin haben ukrainische Behörden die Hundetötungen mittlerweile auf Druck der UEFA offiziell verboten. Ob das Morden ein Ende findet, bleibt abzuwarten

Von Anna Feth

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