Schlechtes Online Reputation Management bei Nestlé: Ungenügende Reaktion auf Vorwurf der Rooibos Robbery

Online Reputation Management ein Wettlauf gegen die Zeit? Vielleicht nicht ganz, aber eine schnelle Reaktion auf Krisen ist unbedingt erforderlich. Sie denken nun: Dieser Satz ist Mitte 2010 doch ein alter Hut? Gut möglich – vielleicht für Sie und Ihr Unternehmen, aber anscheinend herrscht immer noch großer Nachhol-, Aufklärungs-, und Reaktionsbedarf hinsichtlich Online Reputation Management in Krisenzeiten. Das zeigt der Fall Nestlé beim aktuellen Vorwurf der „Rooibos Robbery“ bzw. „Bio Piracy“. Die bisherige  Reaktion oder auch Nicht-Reaktion von Nestlé verursacht Kopfschütteln, wenn man die Faktoren Zeit und Google Suchergebnisse betrachtet.

Was ist passiert? Nachforschungen der unabhängigen entwicklungspolitischen Organisation Erklärung von Bern (EvB) und Natural Justice ergaben, dass Nestlé kürzlich fünf Patente auf die Verwendung von Rooibos und Honeybush angemeldet hat, die südafrikanisches Recht wie auch die Biodiversitätskonvention (CBD) verletzen. Gemäß des südafrikanischen Gesetzes zur Biodiversität (das die CBD in nationales Recht umsetzt) benötigt ein Unternehmen eine Regierungsbewilligung, um genetische Ressourcen aus Südafrika zu erforschen, falls eine Kommerzialisierung oder Patentierung beabsichtigt ist. Diese wird nur erteilt, falls zuvor ein Abkommen über die Aufteilung daraus entstehender Gewinne ausgehandelt wurde. Laut des südafrikanischen Umweltministeriums hat Nestlé eine solche Bewilligung aber weder beantragt noch erhalten. Die Patentanmeldungen von Nestlé stehen daher in krassem Widerspruch zum südafrikanischen Gesetz und zur CBD. Die Meldung wurde am 28.05.2010 veröffentlicht und selbstverständlich weltweit von diversen online Medien aufgegriffen.

Online Reputation Management: Lernt Nestlé gar nicht dazu?

Eine Google.de-Suche am 04.06.2010 ergibt, dass vier der ersten fünf Meldungen zu den Begriffen „Nestle“ und „Rooibos“ negativ sind.

Vier Arbeitstage ist es her, dass die Vorwürfe per Meldung ins Web kamen.

Google.de Suche zu Nestle und Rooibos am 04.06.2010

Google.de Suche zu Nestle und Rooibos am 04.06.2010

Kaum zwei Monate ist es her, dass sich abgebissene KitKat-Gorillafinger und weitere drastische Bilder per YouTube, Facebook & Co. verbreiteten und Nestlé in massive Bedrängnis brachten.

Der Vorwurf von Greenpeace, Nestlé trage durch die Verwendung von Palmöl in KitKat zu Abholzung der indonesischen Regenwälder bei und zerstöre somit die letzten Lebensräume der Orang-Utans, wurde zu einem PR-Desaster. Der Lebensmittelriese reagierte unangemessen auf den Unmut, der sich im Web verbreitete. Das KitKat-Gorillafinger-Video ließ Nestlé aus Urheberrechtsgründen in YouTube entfernen, die Unternehmensseite auf Facebook wurde stillgelegt, nach dem sich kritische Kommentare häuften. Das PR-Desaster, das durch das völlig falsche Social Media Vorgehen verschärft wurde, ist zu einem perfekten Beispiele geworden, das PR/Social Media-Berater wohl auch noch in vielen Monaten, wenn nicht sogar Jahren als mahnendes Worst-Case Szenario (neben Jako, Jack Wolfskin & Co.) zitieren werden. Wie groß der Imageschaden ist, verdeutlicht die Analyse von Mike Schwede, Experte für soziale Netzwerke. Schwede wertet Einträge in sozialen Netzwerken und Blogs aus. Das Ergebnis: Bis Mitte März 2010 äußerten sich Internetnutzer nur in elf Prozent der Fälle negativ über Nestlé, mittlerweile sind es 30 Prozent. Gaben die meisten im Zusammenhang mit dem Unternehmen Nestlé bis Mitte März noch Suchbegriffe wie „Schokolade“ oder „Nespresso“ ein, so sind es heute Begriffe wie „Orang-Utan“, „Regenwald“ und „Facebook“.

Es stellt sich also nun die brennende Frage, warum Nestlé den Zeitraum 28.05.2010 bis 04.06.2010 nicht nutzte und dem Vorwurf, in Südafrika Rooibos Raubbau zu betreiben, zumindest auf den Unternehmensseiten (als ersten Schritt) begegnete?

Allein mehrsprachige Stellungnahmen hätten geholfen, dass unter den ersten Suchergebnisse zu den Stichworten „Nestle“ und „Rooibos“ auch Nestlé zu Worte kommt und auf die Vorwürfe entsprechend reagieren kann. Eine Stellungnahme vom 28.05. 2010 geistert im Web herum. Ravi Pillay, Sprecher für Nestlé South Africa, bestreitet in dieser den Rooibos Robbery Vorwurf. Wenn man auf google.de nach „Nestle“ und „Rooibos“ sucht, erscheint diese jedoch erst als dritte nach zwei Negativmeldungen. Die Stellungnahme ist zudem weder auf der Nestlé.de noch auf der Nestlé.com Seite veröffentlicht, was ein Google Ranking erheblich verbessern würde.

Die Welle des Unmuts scheint sich im Social Web gerade zusammenzubrauen, betrachtet man einen Kommentar auf einer Honeybush-Facebook-Seite vom 04.06., der innerhalb weniger Stunden bereits drei „gefällt mir“ erhielt: “stop buying all biopirate Nestles products who have patented Rooibos and Honeybush. Damn cheek!“ oder auch den Kommentar auf fin24.com: “Seems like Nestle has absolutely no corporate conscience. This is not the first scandal Nestle are involved in – remember Mrs Mugabe and the dairy farm? I say let’s boycott these thugs! No more Nestle products for me and my family!”.

Wie es scheint, hat Nestlé aus dem KitKat Desaster nicht viel gelernt und ein neuer Imageschaden entsteht.

Wenn’s mal wieder länger dauert, um die Wogen zu glätten, empfehlen wir Snickers. Oder: Ein professionell aufgesetztes Online Reputation Management – damit es gar nicht erst so weitkommt.


Über Ingrid Breul

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